María Estrada, de Ignes Bags

Concluimos el seminario de Comunicación y gestión de la moda con la visita de María Estrada, fundadora -junto a su hermano Ignacio- de Ignes Bags, empresa que exporta, a través de Internet, carteras fabricadas con cuero uruguayo.

María explica que Ignes vende carteras exclusivas, de lujo asequible, al estilo de Furla o Cochinelle. Un aspecto diferencial de la marca: la posibilidad de "personalizar" cada cartera. A las clientas les encanta, explica María, y lo explica por la tendencia online, de hablar sobre uno mismo: "contar todo sobre yo".

Ignes Bags comenzó en el 2005, luego de una investigación de mercado concienzuda.

El mercado de los accesorios es muy atractivo en Estados Unidos y Europa. Y los Estrada descubrieron -a través del asesoramiento de una experta en branding- que tenían diversas ventajas competitivas a escala mundial.

Uruguay es valorado como un destino exótico, con un perfil 'ecólogico'
(las vacas pastorean libremente) y el cuero es una materia prima abundante y accesible (porque es producto secundario de la industria de la carne).
Lo cual, sumado al taller de fabricantes propio con el que trabajan,
les permite posicionarse dentro de la categoría de 'responsabilidad social empresarial' (RSE), un factor apreciado en la industria de la moda: en el 2007, Ignes Bags ganó en el rubro de RSE en el "Independent Handbag Designer Awards" de Estados Unidos.

Durante la charla, María enfatizó cómo mediante acciones de marketing 'de bajo presupuesto' (participación en foros online, blogs, envío newsletters, recomendaciones de clientas...) lograron un crecimiento poco a poco, a prueba y error, pero efectivo.

Hoy revalúan constantemente la estrategia de negocio
-especialmente en el escenario de crisis-, y para ello, María recomienda preguntarse: ¿qué es lo que me hace diferente?

Fotos de alumnos del seminario:
Guillermina, Virginia, Franz, Sofía y Joseto

Jimena, Victoria y Guillermina

Magma multimarca

Magma es una tienda multimarca uruguaya, una marca "paraguas" que vende prendas, accesorios y zapatos de marcas de Inglaterra, Estados Unidos, España, Suecia, Londres, Alemania, Italia, Argentina entre otros.

También vende productos de diseñadores uruguayos y recientemente ha realizado varios proyectos entorno al reciclaje de prendas: In Use y Reciclaje futbolero. Vale la pena entrar a su sitio web Espacio Magma para conocer las propuestas.

Magma tiene locales en Montevideo y en Punta del Este. Ofrece artículos exclusivos: no más de 30 de un mismo modelo, para mujeres entre 15 y 45 años, de nivel socio-económico medio alto y alto.

El lunes 1 de junio, los dueños de Magma, Alex Saúl y Elianne Litwin contaron a los alumnos del seminario de moda, su experiencia al frente de la empresa desde que empezaron en 2001.

Destaco varios consejos útiles que transmitieron:
- importa la autocrítica, no culpar a los demás o al entorno porque las cosas salen mal, si no mirarse a uno mismo
- la mayoría de las ideas surgen de los problemas
- nunca hay que subestimar la capacidad de entendimiento del cliente ni su poder de compra
- el éxito implica el respeto por el cliente (no venden lo que no les gusta) y trabajar con amor, lo mejor posible.

Estilo personal: ser elegante

El estilo se puede definir como el "gusto, elegancia o distinción de una persona o cosa" (Diccionario RAE). Es lo que perdura, a diferencia de la moda o las tendencias que cambian, como indica Carolina Aubele en su libro "Secretos del vestidor".

Es el carácter de una persona, lo que hace a una persona única y diferente, explica Aubele al hablar sobre el estilo. No es sólo lo que usamos, sino que la ropa es una herramienta estratégica, un instrumento que refleja quiénes somos.

La diseñadora argentina señala que ser elegante, es decidir qué elementos tomar entre las tendencias para realzar nuestro estilo. Elegir lo que nos queda bien de acuerdo a quienes somos, a nuestro cuerpo, a nuestro estilo de vida.

Tener estilo personal –ser elegante- también tiene que ver con el comportamiento, la actitud, la manera de hablar y de saludar, los buenos modales y la consideración por los demás.

En clase, vimos a Michelle Obama como ejemplo de una mujer que tiene estilo personal. Se viste de forma adecuada a su situación: la mujer de un presidente –los vestidos línea A y detalles como las perlas y cortes de traje remiten a la figura de Jackie Kennedy- y lo conjuga con su impronta personal -colores llamativos y accesorios 'de moda' que reflejan un carácter fuerte, independiente y audaz.

Tendencias según Mercedes Ezpeleta

Mercedes Ezpeleta, española y directora de la consultora de contenidos y tendencias Blanco&White dictó una charla en el seminario de moda el lunes 12 de mayo.

Entre su experiencia en el sector de la moda destaca su dirección del programa Fashion TV Magazine entre Barcelona y Los Angeles; la gestión del Canal “Style” de E! Entertainment y diversas conferencias en universidades y escuelas de negocios.

Ezpeleta se define como una "content hunter": intenta localizar contenidos (audiovisuales, para ficción, etc.), a diferencia del "cool hunter" que sólo busca tendencias pasajeras. Ezpeleta, es además especialista en series de televisión y aludió a las mismas como un gran exponente de tendencias en el mundo.

Recomienda fijarse en lo que ocurre en distintos sectores: la alimentación, el retail, la decoración, el diseño y la moda... y servirse de los medios como un reflejo -aunque muchas veces deformado- de lo qué está pasando.

La consultora resumió tres grandes tendencias actuales:

1. La "snack culture". La cultura de probarlo todo, de ponerse todo, de vivir todas las experiencias del mundo posibles. Los orígenes de esta tendencia se pueden vincular con un concepto del diseñador Issey Miyake, utilizado en 1999: ‘APOC’ o "a piece of cloth", un look que consiste en ponerse cosas encima, superponer prendas. En el sector de la alimentación o de la cosmética, se refleja en el afán por consumir pequeñas porciones o cantidades de producto. Una frase de Homero Simpson podría ser el slogan de esta tendencia: "La vida es un buffet (...) tienes que probarlo todo".

2. Ficción versus realidad. Una esfera invadió a la otra y viceversa. Todo se ficciona y lo importante es el "how", el cómo: contar una historia. Dos manifestaciones de esta perspectiva, -que se puede aplicar a cualquier tipo de acción comunicativa- son el "infotainment" que pulula entre los noticieros (dar información más entretenimiento) y el "dramedia" (mezclar la comedia con el drama).

3. Entretenimiento de marca o "branded entertainment". Las marcas buscan programas o formatos con los que relacionarse. Ezpeleta indicó cómo Ralph Lauren y Tommy Hilfiger lo han logrado con éxito. Ambos crearon dos canales de televisión en Internet donde acercan contenidos relacionados con el estilo de sus marcas.

Luxe. Luxury. Lujo

El concepto del lujo con frecuencia se asocia a lo ostentoso, a la abundancia de bienes, la riqueza, el glamour o lo frívolo. Hoy existe una contratendencia, una redefinición del concepto. Como indican Marian Salzman e Ira Matathia, el lujo "es un derecho que atraviesa toda la escala demográfica". Y significa logro, una compensación, focalizarse en vivir una vida más gratificante. No hay que ser rico para ser lujoso. Las autoras de Next now. Trends for the future destacan como tendencia el high-low living, la nueva estética de combinar Zara con Chanel. El lujo es visto como comprar experiencias, por eso florecen las tiendas vintage, para revalorizar el contacto humano. Importa el origen de las cosas. Interesa descubrir el 'gusto', el 'estilo' uno mismo: lo customizado.

La joven diseñadora uruguaya Catalina Bouzá, a través de Blog Couture, me recomendó un link a un sitio que ejemplifica el concepto: Rough Luxe.

Además, la industria del lujo parece también estar revisando su postura: recomiendo dos informes recientes, Business of Luxury del Financial Times y otro Deeper Luxury de la ONG World Wide Fund.

Cultura. Estilos. Vida.

La moda es una manifestación cultural y en nuestra época se ha convertido en un 'fenómeno social total' que invade diversas dimensiones de la vida de las personas. Desde los pensamientos, hasta los gustos y preferencias, las actividades, las ideas...

"The term 'fashion' has broadened its tentacles to encompass the food we eat, the interiors we live in, and the plants we grow in our gardens" (Fashion, a crash course, Andrew Tucker and Tamsin Kingswell, New York, 2000).

Los actores de la moda se asocian al concepto de los estilos de vida, desde Ralph Lauren en los años 40 y hoy patente en la manera en que enfocan la moda varios medios de comunicación: la revista The Economist edita "More Intelligent Life", una magazine orientada a los temas de cultura y estilos y The New York Times ofrece el blog The Moment y la revista digital T Magazine, enfocado a los lifestyle globales. Vale la pena una mirada.

La moda ética es un ejemplo de estilo de vida. Victoria Varela y Florencia Bianchi, creadoras del taller El Origen, fundaron este proyecto inspiradas por esta perspectiva. Esta diseñadoras textiles uruguayas, cuyos productos se comercializan en Manos del Uruguay entre otros, dieron una charla en el seminario el lunes 27 de abril. Tienen como premisas: la reutilización de materiales textiles (y así cuidan el medio ambiente), el desarrollo social compartido -por eso trabajan con distintos grupos sociales como un taller de mujeres del barrio Cerro, Montevideo- y abogan porque una producción creativa, donde el trabajador participe en su creación, mediante técnicas artesanales y no esté sujeto a la cadena comercial de lo masivo, producido tecnológicamente.

Fast fashion - Made in Uruguay

Como invitada del módulo sobre negocio de la moda, el lunes 13 de abril asistió la contadora Elvira Chiarino, diseñadora de moda y Master in Fashion Design del Instituto Marangoni de Milán, Italia. Tiene una amplia experiencia laboral como vestuarista, ha trabajado como diseñadora de moda en Uniform en Uruguay y en la marca Lonsdale, en Milán.

Chiarino contó sobre la tendencia global en la industria de la moda a concentración de marcas en dos polos: el lujo, lo exclusivo, realizado en series limitadas y en el otro extremo, las tiendas "fast fashion", donde importa la rapidez y el constante cambio a la hora de sacar las colecciones, no es necesariamente lo masivo.

Además, explicó el proceso de trabajo como directora de moda de Chic Parisien e Indian Outlet, entre 2006 y principios 2009. Su intención al empezar era hacer una marca como la sueca H&M: acercar las últimas tendencias de moda con productos de calidad pero a un precio accesible. Lo logró con creces. El desafío era abarcar un público amplio: desde adolescentes hasta la ‘abuelita’, y en todos los talles. Hoy mujeres de todo nivel socio económico compran en ambas marcas.

Actualmente, trabaja como encargada del área textil en el Grupo Casino (Géant, Disco y Devoto), donde su intención es crear una marca de indumentaria al estilo de las que tienen Target y Wal Mart.

El lunes 30 de marzo, anterior a Semana Santa, asistieron como invitadas al seminario la Ing. Quím. Adriana Berrutti y la Lic. en Comunicación, Natalia Jinchuk, a informar sobre el Centro de Tendencias del LATU.

A partir de ambas charlas y del teórico visto en clase, los alumnos del seminario tendrán que entregar un trabajo de reflexión sobre el informe Vestimenta, del Programa de Refuerzo de la competitividad, marzo 2007, (del Programa PACC, DIPRODE-OPP).

Invitada: Elaiza Pozzi (Color 9)

El lunes 23 de marzo, Elaiza Pozzi, directora de la consultora de comunicación Color 9, asistió como invitada al módulo de 'comunicación' del seminario de Comunicación y gestión de la moda, junto a Mariannne Caubarrere, coordinadora de la revista Dress.

Frente a más de 30 alumnos de Ciencias económicas y Comunicación, Pozzi enfatizó cómo en la comunicación sobre moda, es necesario realizar un análisis estratégico de la imagen de marca, en dos aspectos clave: identidad visual y "el alma" de la marca (los valores emocionales, el corazón...). Luego recién se puede elaborar un plan de acción.

Mostró dos casos de marcas uruguayas. El trabajo realizado con Margara Shaw y el lanzamiento de la línea más joven, Eme. Y el lanzamiento de la campaña otoño/invierno 2009 de Lemon -actualmente Pozzi sólo trabaja con esta empresa. Por último, presentó el proyecto de la revista de moda Dress, cuyo segundo número saldrá en el primer semestre 2009.

La charla sirvió para ver ejemplos locales de acciones de comunicación de moda, además de las que habíamos visto la clase anterior:

Cómo las pasarelas internacionales están cayendo en desuso ("The catwalk is going out of fashion", Financial Times), la creciente importancia de la web como escaparate para empresas de moda ("Websites feed fast fashion inspiration" y "Boutiques take to the web", The International Herald Tribune), el uso de los íconos y de celebrities/famosos ("Iconic: the adjective of the age", More Intelligent Life, The Economist).

En la primera clase, de lunes 16 de marzo, también habíamos leído pasajes del capítulo 6 "Las herramientas comunicativas del sector moda", del libro "El valor de la comunicación. Cómo gestionar marcas de moda", de la española Paloma Díaz-Soloaga.

Nuevo comienzo

El 16 de marzo empieza nuestra primera actividad del 2009: el Seminario Comunicación y gestión de moda. La cita es todos los lunes, durante quince semanas, hasta el 22 de junio.
Se abarcarán distintas facetas de la moda: la cultura, el negocio, la estrategia, el
marketing, el lujo, el diseño y las tendencias globales y el styling personal.
Las clases teóricas se alternarán cada quince días con charlas de profesionales invitados de marcas y empresas de moda.
Por más información contáctanos a través de moda@um.edu.uy o el 707 44 61.
Descarga el programa del seminario.