Tendencias según Mercedes Ezpeleta

Mercedes Ezpeleta, española y directora de la consultora de contenidos y tendencias Blanco&White dictó una charla en el seminario de moda el lunes 12 de mayo.

Entre su experiencia en el sector de la moda destaca su dirección del programa Fashion TV Magazine entre Barcelona y Los Angeles; la gestión del Canal “Style” de E! Entertainment y diversas conferencias en universidades y escuelas de negocios.

Ezpeleta se define como una "content hunter": intenta localizar contenidos (audiovisuales, para ficción, etc.), a diferencia del "cool hunter" que sólo busca tendencias pasajeras. Ezpeleta, es además especialista en series de televisión y aludió a las mismas como un gran exponente de tendencias en el mundo.

Recomienda fijarse en lo que ocurre en distintos sectores: la alimentación, el retail, la decoración, el diseño y la moda... y servirse de los medios como un reflejo -aunque muchas veces deformado- de lo qué está pasando.

La consultora resumió tres grandes tendencias actuales:

1. La "snack culture". La cultura de probarlo todo, de ponerse todo, de vivir todas las experiencias del mundo posibles. Los orígenes de esta tendencia se pueden vincular con un concepto del diseñador Issey Miyake, utilizado en 1999: ‘APOC’ o "a piece of cloth", un look que consiste en ponerse cosas encima, superponer prendas. En el sector de la alimentación o de la cosmética, se refleja en el afán por consumir pequeñas porciones o cantidades de producto. Una frase de Homero Simpson podría ser el slogan de esta tendencia: "La vida es un buffet (...) tienes que probarlo todo".

2. Ficción versus realidad. Una esfera invadió a la otra y viceversa. Todo se ficciona y lo importante es el "how", el cómo: contar una historia. Dos manifestaciones de esta perspectiva, -que se puede aplicar a cualquier tipo de acción comunicativa- son el "infotainment" que pulula entre los noticieros (dar información más entretenimiento) y el "dramedia" (mezclar la comedia con el drama).

3. Entretenimiento de marca o "branded entertainment". Las marcas buscan programas o formatos con los que relacionarse. Ezpeleta indicó cómo Ralph Lauren y Tommy Hilfiger lo han logrado con éxito. Ambos crearon dos canales de televisión en Internet donde acercan contenidos relacionados con el estilo de sus marcas.

Luxe. Luxury. Lujo

El concepto del lujo con frecuencia se asocia a lo ostentoso, a la abundancia de bienes, la riqueza, el glamour o lo frívolo. Hoy existe una contratendencia, una redefinición del concepto. Como indican Marian Salzman e Ira Matathia, el lujo "es un derecho que atraviesa toda la escala demográfica". Y significa logro, una compensación, focalizarse en vivir una vida más gratificante. No hay que ser rico para ser lujoso. Las autoras de Next now. Trends for the future destacan como tendencia el high-low living, la nueva estética de combinar Zara con Chanel. El lujo es visto como comprar experiencias, por eso florecen las tiendas vintage, para revalorizar el contacto humano. Importa el origen de las cosas. Interesa descubrir el 'gusto', el 'estilo' uno mismo: lo customizado.

La joven diseñadora uruguaya Catalina Bouzá, a través de Blog Couture, me recomendó un link a un sitio que ejemplifica el concepto: Rough Luxe.

Además, la industria del lujo parece también estar revisando su postura: recomiendo dos informes recientes, Business of Luxury del Financial Times y otro Deeper Luxury de la ONG World Wide Fund.

Cultura. Estilos. Vida.

La moda es una manifestación cultural y en nuestra época se ha convertido en un 'fenómeno social total' que invade diversas dimensiones de la vida de las personas. Desde los pensamientos, hasta los gustos y preferencias, las actividades, las ideas...

"The term 'fashion' has broadened its tentacles to encompass the food we eat, the interiors we live in, and the plants we grow in our gardens" (Fashion, a crash course, Andrew Tucker and Tamsin Kingswell, New York, 2000).

Los actores de la moda se asocian al concepto de los estilos de vida, desde Ralph Lauren en los años 40 y hoy patente en la manera en que enfocan la moda varios medios de comunicación: la revista The Economist edita "More Intelligent Life", una magazine orientada a los temas de cultura y estilos y The New York Times ofrece el blog The Moment y la revista digital T Magazine, enfocado a los lifestyle globales. Vale la pena una mirada.

La moda ética es un ejemplo de estilo de vida. Victoria Varela y Florencia Bianchi, creadoras del taller El Origen, fundaron este proyecto inspiradas por esta perspectiva. Esta diseñadoras textiles uruguayas, cuyos productos se comercializan en Manos del Uruguay entre otros, dieron una charla en el seminario el lunes 27 de abril. Tienen como premisas: la reutilización de materiales textiles (y así cuidan el medio ambiente), el desarrollo social compartido -por eso trabajan con distintos grupos sociales como un taller de mujeres del barrio Cerro, Montevideo- y abogan porque una producción creativa, donde el trabajador participe en su creación, mediante técnicas artesanales y no esté sujeto a la cadena comercial de lo masivo, producido tecnológicamente.